Geração Z e doações: por que doam menos e como engajar esse público no Terceiro Setor

A Geração Z, nascida entre 1997 e 2012, é a geração mais conectada, mais engajada em causas sociais e, paradoxalmente, aquela que menos doa dinheiro para organizações sem fins lucrativos. Entender esse aparente paradoxo é uma das perguntas mais urgentes para quem trabalha com captação de recursos no Terceiro Setor.

O problema não é falta de valores. Os dados mostram que a Geração Z se preocupa profundamente com injustiças sociais, meio ambiente e direitos humanos. O problema é como o setor tem tentado se comunicar com eles e como tem falhado nisso.

Neste artigo, vamos mergulhar nos dados mais recentes sobre o comportamento filantrópico dessa geração, entender por que as barreiras para a doação são diferentes das de outras gerações e, principalmente, mostrar como uma OSC pode adaptar sua estratégia para transformar jovens engajados em doadores recorrentes.

O que os dados dizem sobre a Geração Z e as doações

Antes de falar em estratégia, é preciso entender o que a pesquisa mostra. E aqui existe uma nuance importante: a Geração Z não doa pouco porque não quer, ela doa de formas diferentes e enfrenta barreiras distintas das gerações anteriores.

Segundo a Pesquisa Doação Brasil 2024, conduzida pelo IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) com execução da Ipsos, apenas um em cada três brasileiros entre 18 e 29 anos fez algum tipo de doação em 2024, bem abaixo dos adultos entre 30 e 49 anos, que se consolidaram como o grupo mais engajado.

Mas o mesmo estudo traz um dado que muda completamente o tom da conversa: a Geração Z é o grupo com maior confiança nas ONGs entre toda a população. Enquanto apenas 30% dos brasileiros em geral acreditam que a maioria das ONGs é confiável, jovens da Geração Z apresentam índice significativamente mais alto, 39% concordam que as ONGs são confiáveis, contra 31% da média geral.

Isso não é contradição. É uma oportunidade enorme que o setor ainda não soube aproveitar.

No cenário global, o retrato é parecido. Um levantamento da Blackbaud Institute com mais de 1.000 jovens da Geração Z nos Estados Unidos mostrou que 84% apoiam causas sociais de alguma forma, mas apenas 59% fazem doações financeiras diretas. Entre os que não doam, a principal razão citada por 48% deles é simplesmente a falta de renda disponível, não falta de vontade.

Um relatório da Foundation Source (2024) com jovens de 18 a 43 anos mostrou que 71% da Geração Z fez pelo menos uma doação financeira no último ano, comparado a 87% dos Millennials, que têm renda média quase 70% maior. Quando controlado pelo nível de renda, o comportamento filantrópico dos jovens é notavelmente comparável ao das gerações mais velhas.

Por que a Geração Z doa menos: as barreiras reais

Entender as barreiras corretas é o primeiro passo para superá-las. Muitas OSCs ainda operam com o diagnóstico errado: acham que o jovem não se importa, quando na verdade ele se importa demais, mas não confia no processo.

1. Renda limitada e instabilidade financeira

A Geração Z está no início da vida adulta. No Brasil, enfrenta um mercado de trabalho com alta informalidade para jovens, salários de entrada baixos e um custo de vida crescente. Nos EUA, o dado da Blackbaud Institute é direto: 48% dos jovens que não doam citam a falta de renda disponível como motivo principal.

Isso significa que a estratégia de captação não pode ser construída em torno de grandes doações únicas. Valores pequenos, recorrência acessível e facilidade no processo são os gatilhos certos para esse público.

2. Desconfiança no destino do dinheiro

Embora a Geração Z confie mais nas ONGs do que a média da população brasileira, ela ainda faz parte de um contexto geral de desconfiança crescente. A Pesquisa Doação Brasil 2024 mostra um dado alarmante: a falta de confiança e transparência saltou de 12% das citações como razão para não doar em 2020 para 38% em 2024, um aumento de mais de 25 pontos percentuais em quatro anos.

A Geração Z é especialmente sensível a isso. Criada num ambiente em que qualquer empresa ou organização pode ser “cancelada” rapidamente por falta de integridade, ela exige mais do que promessas. Exige evidências.

3. Preferência por causas, não por organizações

Um relatório da Indiana University Lilly Family School of Philanthropy (janeiro de 2025) aponta que a Geração Z e os Millennials focam seu apoio em causas, não em organizações específicas. Eles não perguntam “qual ONG devo apoiar?”, eles perguntam “qual causa eu acredito?” e então buscam quem está resolvendo esse problema.

Para OSCs acostumadas a trabalhar o reconhecimento institucional como principal ativo de captação, essa mudança exige uma virada de comunicação completa.

4. Fricção no processo de doação

A Geração Z é a primeira geração genuinamente digital. Segundo pesquisa da Gravyty, 76% dos jovens da Geração Z preferem fazer doações online. Quase metade usaria um QR code para doar. E a exigência é clara: o processo precisa caber no fluxo natural do dia deles, rápido, mobile, sem cadastros longos.

Uma página de doação lenta, com muitos campos, que não funciona bem no celular ou que redireciona para um sistema bancário antiquado é uma barreira invisível que derruba doadores em potencial antes mesmo de eles inserirem o primeiro dado.

5. Falta de conexão emocional com o impacto

Quase 70% dos jovens da Geração Z dizem que relatórios de impacto são o principal fator que motivaria um aumento nas doações, segundo a Blackbaud Institute. Eles querem saber: o que aconteceu com o meu dinheiro? Quem foi beneficiado? A causa avançou?

OSCs que captam, somem e só aparecem na próxima campanha de arrecadação estão perdendo justamente o momento mais importante do relacionamento com o doador jovem, o pós-doação.

Como a Geração Z doa: os canais e comportamentos certos

Antes de traçar estratégias, é fundamental entender como essa geração prefere se relacionar com causas sociais e fazer doações. Há diferenças importantes em relação a todas as gerações anteriores.

Doação via redes sociais e influenciadores

Um dado publicado pelo relatório Tiltify 2025 Giving Season Report é revelador: 61% da Geração Z afirma que o envolvimento de um criador de conteúdo os torna mais propensos a doar. Se impulsionados por seu criador favorito, 85% dos jovens da Geração Z dizem que provavelmente doariam.

O relatório da GoFundMe’s “The Social State of Giving” reforça: um em cada quatro jovens da Geração Z já doou com base em uma recomendação de um criador de conteúdo nas redes sociais. Segundo a Johnson Center for Philanthropy, a próxima geração de doadores tem quatro vezes mais chances de conhecer uma causa por meio de influenciadores ou celebridades do que as gerações anteriores (Boomers e Geração X).

No Brasil, a Pesquisa Doação Brasil 2024 já registra redes sociais e influenciadores digitais no radar de 15% dos doadores, com o Instagram liderando com 85% das citações entre os que foram influenciados por esse canal.

Crowdfunding e campanhas peer-to-peer

A Geração Z participa de crowdfunding em taxas maiores do que qualquer outra geração, segundo o relatório da Indiana University. Campanhas em que amigos arrecadam para causas que acreditam têm muito mais tração com esse público do que campanhas institucionais tradicionais.

O elemento comunitário é central: eles querem sentir que fazem parte de algo, não que estão fazendo uma transação com uma ONG desconhecida.

Pix e pagamento instantâneo

No Brasil, o Pix mudou radicalmente o comportamento de doação. Segundo a Pesquisa Doação Brasil 2024, o Pix já é adotado por 66% dos doadores institucionais e esse número tende a ser ainda maior entre os jovens, que são os maiores usuários da ferramenta no país.

Para a Geração Z, a possibilidade de fazer uma doação instantânea, com confirmação imediata e sem etapas desnecessárias, é decisiva. Processos que envolvem boleto com prazo de 3 dias ou transferências bancárias tradicionais geram abandono.

7 estratégias para engajar a Geração Z e aumentar as doações

Com o diagnóstico correto das barreiras e o mapa de como esse público se comporta, é possível construir uma estratégia concreta. Nenhuma das ações abaixo exige grandes orçamentos, a maioria começa com mudanças de processo e comunicação.

1. Comunique causas, não apenas a organização

O primeiro ajuste é de narrativa. Em vez de comunicar “apoie a nossa ONG”, comunique “ajude a acabar com a fome de x pessoas”. Mostre o problema, a magnitude dele e como a doação resolve uma parte específica. A Geração Z quer se identificar com uma causa, não com um CNPJ.

Isso vale para todos os canais: site, redes sociais, e-mail marketing e, especialmente, a página de doação.

2. Crie uma página de doação que funciona no celular e não gera fricção

Uma página de doação intuitiva, rápida e mobile-first não é diferencial, é requisito básico para captar jovens. Segundo a Gravyty, o site da ONG é o principal motivador para decidir se vai doar ou não, acima até das redes sociais.

A página precisa ter: poucos campos de preenchimento, valores sugeridos, opção de doação recorrente com Pix Automático, segurança visível e confirmação imediata após o pagamento.

No HYB, o módulo Meu Site inclui uma Página de Doação gratuita e personalizável, que aceita Pix, Pix Automático, cartão de crédito recorrente e boleto, tudo em uma interface simples e adaptada para mobile. A OSC não precisa de desenvolvedor para configurar: é possível personalizar cores, imagens e textos da página diretamente no sistema.

3. Ofereça Pix Automático como opção padrão de recorrência

Para a Geração Z, o Pix já é o método de pagamento natural. Transformá-lo em uma forma de doação recorrente, o chamado Pix Automático, elimina a principal barreira de entrada para doações mensais: a necessidade de lembrar de fazer o pagamento todo mês.

Com o Pix Automático, o doador autoriza uma vez e a cobrança acontece automaticamente na data configurada. Para a OSC, isso significa previsibilidade de receita. Para o jovem, significa compromisso sem burocracia.

📱 Saiba mais: Pix Automático no HYB: mais praticidade para doações recorrentes

4. Mostre o impacto de forma visual e recorrente

A Geração Z cresceu no Instagram, TikTok e YouTube, ambientes visuais e narrativos. Relatórios de impacto em PDF de 40 páginas não chegam a esse público. O que chega são histórias reais, com rostos, números concretos e linguagem direta.

Construa uma rotina de comunicação pós-doação: um e-mail de agradecimento com o impacto gerado até aquele momento, um post mensal com métricas reais do projeto (“em março, 47 famílias receberam cestas básicas graças às suas doações”), um vídeo curto trimestral mostrando o antes e o depois da causa.

Isso constrói a confiança que falta para que a doação ocasional vire recorrente.

5. Invista em transparência institucional pública

A Pesquisa Doação Brasil 2024 mostra que apenas um terço dos brasileiros acredita que as ONGs deixam claro como utilizam os recursos. Para a Geração Z, que busca evidências, não promessas, uma organização que não publica suas contas de forma acessível simplesmente não existe como opção de doação.

Transparência hoje vai além de prestar contas ao poder público. Significa ter uma página pública com relatórios anuais, balanços financeiros e resultados dos projetos acessível a qualquer pessoa, sem precisar pedir. No HYB, o módulo Meu Site inclui um espaço de Transparência onde a OSC pode publicar atas, relatórios e documentos institucionais diretamente na sua página pública, sem depender de desenvolvedor.

6. Crie campanhas com metas visíveis e compartilháveis

A Geração Z gosta de crowdfunding porque ele tem elementos de jogo: uma meta, um progresso visível, uma sensação de que cada contribuição faz diferença concreta. Campanhas com prazo, termômetro de arrecadação e mecânica de compartilhamento têm muito mais tração com esse público.

“Precisamos de mais 23 doadores para atingir nossa meta de junho” funciona muito melhor do que “faça sua doação”. O senso de urgência e o componente social, saber que outras pessoas também estão doando, são gatilhos poderosos para esse perfil.

No HYB, o módulo Meu Site permite criar Campanhas de Arrecadação com meta financeira, prazo, link para compartilhamento em redes sociais e box de pagamento incorporável em qualquer página, tudo sem precisar de um desenvolvedor externo.

7. Ofereça caminhos além do dinheiro

O relatório da Foundation Source (2024) mostra que a Geração Z engaja de forma holística: além de doações financeiras, 80% doam itens materiais, 54% oferecem trabalho voluntário, 30% ajudam em captação e 25% compartilham expertise. Esses jovens querem participar, não apenas financiar.

OSCs que criam pontos de entrada múltiplos, voluntariado, divulgação, campanhas peer-to-peer, doações de materiais, constroem relacionamentos que, com o tempo, se convertem em doações financeiras. Um jovem voluntário de hoje é um doador recorrente amanhã.

O papel da tecnologia: como o HYB ajuda a OSC a captar a Geração Z

Todas as estratégias acima dependem, em alguma medida, de uma infraestrutura tecnológica que esteja à altura das expectativas de quem cresceu num mundo digital. Uma página de doação lenta, um processo de pagamento antiquado ou a ausência de comunicação pós-doação são erros que, para o doador jovem, têm consequência imediata: ele sai e não volta.

💡 Saiba mais sobre como criar campanhas de arrecadação online em: Página de Doação HYB

A Geração Z não é um problema, é uma oportunidade sendo desperdiçada

Segundo estimativas do Lilly Family School of Philanthropy, uma transferência de riqueza de até US$ 18 trilhões pode ser destinada a causas filantrópicas até 2048 e grande parte desse movimento será liderado pela Geração Z e pelos Millennials.

No Brasil, a Pesquisa Doação Brasil 2024 já documenta que as doações individuais atingiram R$ 24,3 bilhões em 2024 e que 78% dos brasileiros adultos fizeram algum tipo de doação, um recorde histórico. A cultura de doação está crescendo. A questão é se a sua OSC está posicionada para capturar a parte que vem dos mais jovens.

A Geração Z confia mais nas ONGs do que a média da população. Engaja mais com causas do que qualquer geração anterior. Está disposta a doar e os dados mostram que já doa, na proporção do que tem. O que falta, em grande parte, é que as OSCs se adaptem: na comunicação, no processo de doação, na transparência e no relacionamento pós-doação.

Quem fizer isso agora, construirá uma base de doadores leais para as próximas décadas.